Face à la montée des plateformes numériques et à l’essor de la télévision segmentée dans le
marché publicitaire local, les équilibres économiques qui soutiennent les radios
indépendantes sont fragilisés. À l’occasion d’un petit-déjeuner presse organisé le 23 juin, le
SIRTI appelle à une mobilisation rapide en faveur d’un encadrement et d’un contrôle renforcé
de la publicité segmentée, et d’une prise en compte explicite de la publicité locale dans le
projet de loi relatif aux Etats généraux de l’information.
Un pilier économique en danger
En 2024, malgré une légère reprise du marché publicitaire local, les investissements en radio sont
restés en deçà de leur niveau d’avant-Covid. Le désengagement des annonceurs locaux, frappés
par la hausse des défaillances d’entreprises, contraste avec la reprise des investissements des
annonceurs nationaux. Ce recul est d’autant plus préoccupant que la publicité locale représente en
moyenne 50% du chiffre d’affaires des radios indépendantes, et garantit leur ancrage dans les
territoires. Ce segment a ainsi reculé de 2,4 % pour ces radios.
« La publicité locale, ce n’est pas un simple levier économique : c’est un garant de la diversité et de
la vitalité démocratique dans les territoires. La radio indépendante fait vivre une information de
proximité à travers tout le pays. Elle a besoin d’un cadre équitable pour continuer à remplir cette
mission », rappelle Christophe Schalk, président du SIRTI.
Une concurrence inéquitable : plateformes et TV segmentée en ligne de mire
Le syndicat alerte sur les dérives liées à la télévision segmentée, alors que la part de marché de
la télévision a progressé de 13,5 % en 2024 sur le marché publicitaire local. Et ce d’autant plus que
les conclusions de l’étude d’impact publiée en 2022, en pleine crise sanitaire, sont aujourd’hui
obsolètes. Le marché a depuis profondément évolué : la couverture a fortement augmenté (plus de
11 millions de foyers éligibles), le nombre d’annonceurs s’est accru, tout comme le volume des
campagnes — dont plus de la moitié repose sur des données de géolocalisation. Et enfin, les profils
des annonceurs en télévision segmentée sont désormais quasi identiques à ceux qui investissent en
publicité locale. Le SIRTI appelle donc urgemment un nouveau bilan de la mise en œuvre de la
tv segmentée, et plus particulièrement sur son impact sur les marchés publicitaires locaux
alors que les télévisions ne proposent aucun contenu local.
En outre, le SIRTI dénonce un manque de transparence sur les spots diffusés, le SIRTI s’inquiète
en particulier de la conformité de l’identification locale, qui selon ses observations, représenterait
aujourd’hui la moitié des spots adressés. Or, sans contrôle efficace et sans respect du principe “à
programme local, publicité locale”, la radio subit une distorsion de concurrence qui pénalise
l’ensemble de son modèle économique. Le SIRTI appelle donc à une totale transparence des
campagnes pour permettre l’application des règles qui encadrent le marché.
De plus, alors que le numérique capte désormais 36 % des investissements publicitaires locaux,
contre seulement 22 % pour les médias traditionnels, le SIRTI appelle à ce que les propositions des
États généraux de l’information soient pleinement appliquées à la publicité locale. Il demande notamment la mise en place d’une contribution des plateformes au financement des médias
d’information et l’instauration d’une obligation de transparence sur les achats médias.
