La réglementation concernant la communication du secteur de la distribution en télévision a pour objectif de protéger et de sauvegarder le pluralisme des acteurs de la presse, de la publicité extérieure, de la radio et des médias locaux, particulièrement dépendants du secteur de la distribution. La règlementation a été assouplie en 2007 avec l’ouverture de la publicité institutionnelle des marques de la distribution pour les chaînes hertziennes, qui a déjà permis à la télévision de devenir le premier média investi sur le secteur de la distribution, au détriment de la presse, de la publicité extérieure et de la radio.
Aujourd’hui, le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) demande à assouplir à nouveau la règlementation des secteurs interdits, notamment pour permettre la publicité télévisée pour les opérations commerciales de promotion de la distribution.
L’Alliance, Lagardère Radio, NRJ Group, le SIRTI et l’UPE ont sollicité l’expertise de France Pub afin de mesurer objectivement les impacts de cette éventuelle ouverture.
L’étude produite par France Pub contredit les arguments avancés par le SNPTV en faveur d’une ouverture en démontrant que :
- Les assouplissements successifs ont largement bénéficié au media télévision au détriment des autres médias : l’ouverture à la publicité institutionnelle de la distribution en télévision a eu un impact considérable sur les investissements pour lesautres médias en 2007 (- 258M€ vs 2006 pour la presse, la radio et la publicité extérieure). La télévision s’est ainsi progressivement imposée comme le 1er media investi par le secteur de la distribution.
- Il n’existe pas de « manne du prospectus » susceptible d’être transférée vers les médias historiques : le transfert des investissements du marketing direct imprimé s’opère historiquement au profit du hors média digital, majoritairement vers les supports numériques propriétaires des distributeurs (sites, applications, bases CRM avec carte de fidélité).
- En cas d’évolution réglementaire, la télévision bénéficierait d’un effet d’aspiration et mettrait en péril l’équilibre économique des autres médias : ainsi, selon France Pub, la part de marché de la télévision au sein de l’ensemble médias pour le secteur distribution passerait de 39% en 2023 à 51% dès la première année. Ce qui représenterait une perte directe de – 163 M€ pour les autres médias : dont – 103M€ pour la radio, – 38M€ pour la presse et – 22M€ pour la publicité extérieure.
Une telle ouverture emporterait des conséquences irrémédiables pour les acteurs que sont les radios nationales comme locales, la Presse Nationale comme Régionale et Locale et la Publicité Extérieure, pour lesquels le secteur de la distribution est essentiel au financement.Elle porterait gravement atteinte au pluralisme des médias, à la diversité de l’information, à la richesse du paysage médiatique et culturel du pays et au développement des territoires.